Ed Goss là chủ sở hữu và Giám đốc điều hành của Ngắm vạn thước, một cơ quan tiếp thị tìm kiếm có trụ sở tại Toronto, Canada. Anh ấy ở đây để cho bạn biết cách tránh những sai lầm tốn kém trong quảng cáo của Google.
Tôi đã làm việc trong lĩnh vực tiếp thị hơn 25 năm và chuyên về Google Ads trong thập kỷ qua. Trong thời gian này, tôi đã thấy mọi lỗi lầm trong cuốn sách. Trong bài viết này, tôi sẽ trình bày 5 sai lầm lớn nhất mà các nhà quảng cáo mắc phải với Google Ads. Hơn nữa, tôi sẽ giải thích cách khắc phục chúng.
1. Sử dụng Phương pháp Đặt giá thầu Sai
Việc chọn sai tùy chọn đặt giá thầu có thể phá hủy mọi cơ hội thành công với Google Ads. Thường xuyên hơn tôi thấy các nhà quảng cáo sử dụng đặt giá thầu thủ công hoặc nhấp chuột tối đa khi họ nên sử dụng tùy chọn dựa trên hành động chuyển đổi tự động.
Giả sử bạn quan tâm đến chuyển đổi, bao gồm hầu hết các nhà quảng cáo tìm kiếm có trả tiền, bạn nên sử dụng ECPC hoặc Đặt giá thầu thông minh dựa trên chuyển đổi. Việc sử dụng ECPC hay hoàn toàn tự động sẽ được thúc đẩy bởi số lượng chuyển đổi hàng tháng điển hình mà bạn nhận được hoặc mong đợi nhận được. Nếu con số lớn hơn 25, hãy chuyển sang giải pháp tự động.
Đối với việc chọn tùy chọn tự động nào trong số 4 tùy chọn, điều đó tương đối dễ dàng:
- Tối đa hóa lượt chuyển đổi – nhận được nhiều chuyển đổi nhất có thể trong khi chi tiêu toàn bộ ngân sách của bạn
- Tối đa hóa lượt chuyển đổi với tCPA – tạo chuyển đổi với mức chi phí cho mỗi hành động khoảng mục tiêu của bạn, chi tiêu có thể ít hơn ngân sách của bạn
- Tối đa hóa giá trị chuyển đổi – tạo ra nhiều doanh thu nhất có thể trong khi chi tiêu toàn bộ ngân sách của bạn
- Tối đa hóa Giá trị chuyển đổi với tROAS – tạo chuyển đổi với lợi tức chi tiêu quảng cáo khoảng mục tiêu của bạn, chi tiêu có thể ít hơn ngân sách của bạn.
2. Không sử dụng tiện ích mở rộng quảng cáo
Theo kinh nghiệm cá nhân của mình, tôi ước tính rằng khoảng 30% tài khoản mà chúng tôi kiểm tra hoàn toàn không sử dụng tiện ích mở rộng quảng cáo. Khoảng 20% khác đang sử dụng tiện ích mở rộng, nhưng không triển khai chúng một cách đầy đủ hoặc chính xác.
Chỉ vì bạn đã phát triển cẩn thận RSA (Quảng cáo tìm kiếm thích ứng) với vô số dòng tiêu đề và mô tả không có nghĩa là bạn đã hoàn thành quảng cáo. Bạn nên coi tiện ích mở rộng là thành phần quảng cáo bổ sung cũng quan trọng như bản sao quảng cáo chính của bạn.
Nói một cách đơn giản, tiện ích mở rộng rất hữu ích để thúc đẩy tỷ lệ nhấp cao hơn, sơ tuyển người dùng, đưa họ đến trang thích hợp nhất trên trang web của bạn và thúc đẩy chuyển đổi của bạn. Dưới đây là hướng dẫn rất ngắn gọn về các loại tiện ích mở rộng phổ biến và quan trọng nhất.
- Tiện ích mở rộng vị trí – Bạn bán hàng trong nước hay bạn có đối thủ cạnh tranh nước ngoài? Hoạt động!
- Tiện ích mở rộng cuộc gọi – Nếu bạn chấp nhận khách hàng tiềm năng đến hoặc đơn đặt hàng gọi điện, bạn hoàn toàn nên sử dụng tiện ích mở rộng cuộc gọi. Nó không chỉ thúc đẩy chuyển đổi gia tăng mà còn có thể nâng cao lòng tin vào thương hiệu của bạn.
- Liên kết trang web – Những điều này làm cho quảng cáo của bạn lớn hơn nhiều về mặt trực quan, có xu hướng tăng CTR. Họ cũng có thể hướng người dùng đến các trang đích có liên quan nhất dựa trên sản phẩm họ quan tâm hoặc vị trí của họ trong kênh.
- Chú thích – Mọi nhà quảng cáo nên sử dụng chú thích. Đây là nơi bạn thêm các điểm bán hàng chính mà bạn không thể đưa vào quảng cáo của mình. Sử dụng một loạt và xoay vòng những cái có hiệu suất thấp.
- Hình ảnh – Tăng mức độ liên quan của quảng cáo và CTR của bạn bằng cách hiển thị hình thu nhỏ trong quảng cáo tìm kiếm của bạn. Tại sao bạn không làm điều này?
- Khuyến mại – Nếu bạn điều hành bán hàng, đây là điều bắt buộc phải làm nổi bật các đợt bán hàng đó và hướng người dùng trực tiếp đến các phiếu mua hàng đó.
- Khác – Hầu hết các phần mở rộng còn lại dành cho các ứng dụng đặc biệt hoặc ít hữu ích hơn những phần mở rộng ở trên. Bạn nên luôn xem xét từng tùy chọn và áp dụng tất cả những tùy chọn có ý nghĩa cho chiến dịch của mình.
3. Không thể tối ưu hóa Merchant Center
Chiến dịch Mua sắm thông minh và Hiệu suất tối đa cho Mua sắm của Google là các giải pháp hộp đen cho phép các nhà quảng cáo kiểm soát rất ít khi nói đến tối ưu hóa. Ngoài việc thiết kế nguồn cấp dữ liệu của bạn với các tiêu đề, mô tả và hình ảnh được thiết kế tốt, bạn không thể làm gì nhiều trong Google Ads ngoài việc đặt TROAS và vượt qua các ngón tay của bạn.
Nhưng điều tôi thường thấy là các nhà quảng cáo không tận dụng được bất kỳ tính năng tối ưu hóa nào do Merchant Center cung cấp cho họ.
Nếu bạn không sử dụng các chương trình khuyến mãi, xếp hạng sản phẩm hoặc cải tiến tự động, bạn đang để tiền trên bàn. Hơn nữa, rất dễ dàng để tự động định dạng tiêu đề của bạn để hiển thị các yếu tố chính kích hoạt các truy vấn tìm kiếm phù hợp và thúc đẩy nhiều nhấp chuột và chuyển đổi hơn.
4. Không có ý tưởng về giá trị của khách hàng
Khi tôi hỏi khách hàng mới tROAS hoặc tCPA của họ là gì, họ sẽ bị hạn chế hoặc cho tôi một số. Khi tôi được cung cấp một con số, câu hỏi tiếp theo của tôi là “làm thế nào bạn đến đó?” Những gì tiếp theo, thường xuyên hơn không, là vô nghĩa hoặc là một phương pháp luận không phù hợp với các mục tiêu kinh doanh thực sự.
Dưới đây là một vài ví dụ nhanh.
Hộp đăng ký
Một khách hàng của chúng tôi bán một hộp đăng ký cho vật nuôi. Một gói đăng ký có giá từ $ 40 – $ 100 mỗi tháng. Khi được hỏi điều gì sẽ có một TROAS vững chắc, khách hàng cho biết 200% để ít nhất họ có thể nhận được gấp đôi lợi nhuận từ chiến dịch. Sau đó, anh ta lấy lại và nói, hãy lấy 225% để tôi cũng có thể trang trải phí của bạn. Sau đó, anh ấy ủng hộ điều đó bằng cách nói rằng tôi thực sự cần phải tạo ra nhiều lợi nhuận hơn thế nhưng tôi biết thị trường của tôi rất cạnh tranh và sẽ mất thời gian trước khi chúng tôi có thể đạt được ROAS lớn hơn vì chúng tôi là người mới tham gia thị trường.
Ồ! Có rất nhiều điều sai trái với tất cả những điều này. Đầu tiên, người đăng ký trung bình của bạn sẽ hoạt động trong bao nhiêu tháng? Nếu câu trả lời là 1 năm, thì đơn đặt hàng ban đầu đó từ Google Ads sẽ mang lại 2700% ROAS. Thứ hai, các cửa hàng thành công thường giảm TROAS của họ theo thời gian phản ánh sự gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng, hiểu rõ hơn về giá trị lâu dài của khách hàng và xây dựng bánh đà tiếp thị.
Điều đó nói rằng, dòng tiền có thể hạn chế những gì phải trả trước như một chiến lược mua lại khách hàng. Sau khi thảo luận tốt, chúng tôi đã kết thúc ROAS 100% như một điểm khởi đầu.
Ngoài ra, hãy lưu ý rằng Google hiện cung cấp một cách để tăng giá thầu của bạn cho những khách hàng mới tiềm năng trong các chiến dịch mua sắm. Nếu mục tiêu chính của bạn là thu hút khách hàng mới thì đây là điều không cần bàn cãi.
Công ty luật
Một công ty pháp lý tiềm năng đã nhắm đến CPA là 25 đô la khi họ tiếp cận chúng tôi. Họ phàn nàn về việc đã thổi qua ngân sách khổng lồ với CPA rất cao hoặc chỉ đơn giản là không thể chi tiêu hết mục tiêu đó.
Họ đã biết giá trị trung bình trên mỗi khách hàng của họ là 4.500 đô la và họ đã đóng 20% khách hàng tiềm năng PPC của mình. Điều đó có nghĩa là mỗi khách hàng tiềm năng trị giá 900 đô la. mục tiêu CPA chỉ đơn giản là đi ăn trưa. Sau khi thực hiện một số tính toán khác để tính đến chi phí, chúng tôi đã quyết toán tCPA là 100 đô la và lợi nhuận chiến dịch tăng vọt.
5. Chiến dịch Bloat
Vấn đề này chủ yếu xuất hiện trong các tài khoản cũ hơn nhưng đôi khi chúng tôi cũng thấy nó trong các tài khoản mới.
Tóm lại, vấn đề xảy ra khi tài khoản được thiết kế quá mức với quá nhiều chiến dịch, nhóm quảng cáo, quảng cáo hoặc từ khóa liên quan đến ngân sách có sẵn. Khi bạn chạy tài khoản của mình như vậy, ngân sách của bạn bị dàn trải quá mỏng nên có thể mất hàng tháng để thu thập bất kỳ dữ liệu chuyển đổi có thể hành động nào. Trong khi đó, bạn tiếp tục chi tiêu cho những quảng cáo và từ khoá có hiệu suất thấp với rất ít tối ưu hoá xảy ra.
Có một số giải pháp dễ dàng cho vấn đề này. Cách đầu tiên là dễ nhất nhưng con đường ít được thực hiện hơn. Tăng ngân sách để bạn có thể thúc đẩy nhiều nhấp chuột và chuyển đổi hơn sẽ giúp bạn theo dõi nhanh quá trình tối ưu hóa để xác định các chiến thuật giành chiến thắng và loại bỏ mọi thứ đang kìm hãm bạn.
Tùy chọn thứ hai hợp lý hơn nhiều đối với hầu hết các nhà quảng cáo nhỏ. Lấy ra một con dao lớn và bắt đầu cắt. Điều này tiềm ẩn nguy cơ cắt giảm một số thứ có thể đang hoạt động, nhưng một nhà quản lý PPC có kinh nghiệm thường có thể xác định được hiệu quả thấp.
Dưới đây là cách nhanh chóng cắt những thứ bạn không cần:
- Tạm dừng tất cả các chiến dịch, nhóm quảng cáo, quảng cáo và từ khóa không nhận được bất kỳ hiển thị quảng cáo nào trong 30 ngày qua
- Xem xét hiệu suất chuyển đổi, loại bỏ bất kỳ thứ gì về cơ bản dưới mức trung bình; ý nghĩa thống kê là quan trọng ở đây
- Xem xét các nhóm quảng cáo và xóa tất cả trừ một quảng cáo đáp ứng hoạt động tốt nhất của bạn
- Xem xét tạm dừng các từ khóa đối sánh rộng và tập trung vào đối sánh cụm từ / đối sánh chính xác để bạn có thể phân bổ chi tiêu đồng đều hơn; bạn có thể đối sánh rộng phản ứng nếu / khi bạn đã sẵn sàng mở rộng quy mô
- Đi sâu vào các báo cáo cụm từ tìm kiếm của bạn và thêm từ khóa phủ định để cắt giảm chi tiêu quảng cáo lãng phí cho các truy vấn không liên quan
- Xem xét giảm khu vực được nhắm mục tiêu theo địa lý của bạn nếu bạn bán hàng tại địa phương, ví dụ: xóa các vị trí đã đặt tên xa văn phòng của bạn hoặc thường hoạt động kém
- Nếu bạn đã tạm dừng các chiến dịch, hãy phân phối lại ngân sách đó cho các chiến dịch còn lại
Điều này sẽ giúp bạn đi đúng hướng khá nhanh.
Bản tóm tắt
Đặc biệt, Google Ads và tiếp thị tìm kiếm có trả tiền có thể là một cỗ máy tạo ra lợi nhuận cho hầu hết mọi doanh nghiệp. Nhưng không thực hiện các chiến dịch một cách hiệu quả có thể gây ra thảm họa và tiền đổ xuống cống. Tránh 5 sai lầm ở trên sẽ giúp bạn xây dựng và chạy các chiến dịch thành công.
