Các chuyên gia quảng cáo kỹ thuật số đã có một vài năm đầy biến động. Việc triển khai iOS14 của Apple, thông báo của Google rằng họ sẽ ngừng sử dụng cookie (và sự chậm trễ sau đó) cũng như những lo ngại mới từ công chúng và các nhà hoạch định chính sách về quyền riêng tư dữ liệu người dùng, tất cả đã tạo ra một cơn bão hoàn hảo mà một số người gọi là ‘Ngày tận thế’. Nếu điều đó vẫn chưa đủ tồi tệ, thì các giải pháp tiềm năng cho những vấn đề này không phải lúc nào cũng được chứng minh là khả thi đối với hiệu quả của chiến dịch và/hoặc quyền riêng tư của người dùng.
Thông tin về các Tác giả
Schekina Israel là một chuyên gia tiếp thị kỹ thuật số với gần một thập kỷ kinh nghiệm. Cô ấy có niềm đam mê mãnh liệt với việc sử dụng dữ liệu, nền tảng AdTech và AI để tiếp cận và chuyển đổi đối tượng. Cô ấy là một người ủng hộ công bằng, đa dạng và công bằng xã hội đang cố gắng cải thiện thế giới chúng ta đang sống.
Hiện nay, Schekina là Giám đốc Chiến lược có thể giải quyết tại Matterkind (trước đây được gọi là Cadreon). Matterkind trước đây là một phần của IPG Mediabrands, nhưng giờ đây họ đã trở thành một phần của nhóm các công ty công nghệ của IPG (Kinesso, Acxiom và Matterkind).
Họ là một đối tác tận tâm và có nguồn lực duy nhất, dẫn dắt thế giới thoát khỏi hàng tỷ lần hiển thị không rõ ràng đến đúng số lượng kết nối có ý thức.
Facebook so với Apple
Meta’s Facebook đã đưa ra một vài thông báo trong những tháng qua rằng khán giả sẽ bị thu hẹp hoặc bị loại bỏ do việc triển khai iOS14 của Apple. Bản cập nhật phần mềm khiến người dùng bắt buộc phải thể hiện sự đồng ý hoặc từ chối bị các ứng dụng theo dõi. Điều này được gọi là ATT hoặc Tính minh bạch theo dõi ứng dụng. Đã có báo cáo rằng tỷ lệ chọn tham gia ATT cho Meta dao động trong khoảng 40%.
Ngoài ra, Facebook sử dụng IDFA của Apple (‘Số nhận dạng dành cho nhà quảng cáo’ hoặc số nhận dạng thiết bị ngẫu nhiên cho người dùng) để theo dõi người dùng và cung cấp trải nghiệm quảng cáo được cá nhân hóa cho người dùng. Tuy nhiên, một phần do tỷ lệ chọn tham gia ATT thấp, IDFA không còn là cách khả thi để theo dõi người dùng. Điều này rất tốt cho những người tiêu dùng đang tìm kiếm nhiều quyền kiểm soát hơn đối với dữ liệu của họ và nhiều quyền riêng tư hơn và nó cũng giúp ngăn chặn gian lận quảng cáo. Tuy nhiên, đối với các nhà quảng cáo, điều này đồng nghĩa với việc việc theo dõi người dùng sẽ trở nên khó khăn hơn rất nhiều.
Từ quan điểm phân bổ, nó cũng có thể gây ra vấn đề. Kết quả là Facebook không chỉ rút ngắn các khoảng thời gian phân bổ có sẵn mà còn khiến nền tảng này dựa nhiều vào phân bổ lần nhấp cuối cùng, vốn thường không nắm bắt được tất cả các chuyển đổi do chiến dịch thúc đẩy.
Phản ứng của Facebook? Giới thiệu một cách hiệu quả hơn để theo dõi người dùng thay vì chỉ sử dụng hoạt động dựa trên pixel; CAPI hoặc API chuyển đổi. CAPI là tích hợp giữa máy chủ với máy chủ cho phép máy chủ của Facebook kết nối với máy chủ của nhà quảng cáo để dễ dàng hơn (và riêng tư) so khớp hoạt động của người dùng bên ngoài trang web với hồ sơ người dùng tại chỗ. Facebook đăng rằng tốt nhất các nhà quảng cáo nên cài đặt cả pixel và CAPI để đo lường và báo cáo quảng cáo chính xác hơn. Facebook cũng giới thiệu một cơ chế chống trùng lặp để đảm bảo các hành động và chuyển đổi không được tính hai lần cho mỗi người dùng. Tuy nhiên, có vẻ như việc Facebook thúc đẩy các nhà quảng cáo triển khai cả hai giải pháp có thể là một chiến thuật để thu hút sự chấp nhận sớm của nhà quảng cáo vì đã có thông báo rằng Facebook sẽ ngừng sử dụng cơ chế pixel vào năm 2022.
Điều đó nói rằng, CAPI có thể không bao gồm tất cả như vẻ ngoài của nó. Đã có báo cáo về một số vấn đề do CAPI gây ra và các giải pháp được đưa ra đòi hỏi nhiều bí quyết kỹ thuật hơn mà một nhà tiếp thị bình thường thường không có.
Các vấn đề với các nhà quảng cáo theo dõi, đo lường và hiệu suất để rút tiền quảng cáo ra khỏi Facebook và chuyển sang các kênh khác nhau, có thể đo lường hơn.
FLoC của Google thất bại
Mọi thứ không suôn sẻ như vậy đối với Google. Vào đầu năm 2020, Google đã thông báo rằng họ sẽ ngừng sử dụng cookie của bên thứ ba. Ngoài ra, Google đã thông báo rằng họ sẽ không giới thiệu “số nhận dạng thay thế để theo dõi các cá nhân khi họ duyệt web, cũng như sẽ không [they] sử dụng chúng trong các sản phẩm của chúng tôi. “Thay vào đó, họ đã lên kế hoạch làm việc với ngành rộng lớn hơn thông qua hộp cát quyền riêng tư của mình để” xây dựng các cải tiến bảo vệ tính ẩn danh trong khi vẫn mang lại kết quả cho các nhà quảng cáo và nhà xuất bản. “
Thay cho cookie, Google đã phát triển và thử nghiệm một giải pháp mới – FLoC hay ‘Học theo nhóm liên kết’. Không giống như cookie, FLoC đã (thì quá khứ vì spoiler, FLoC đã thất bại) nhằm mục đích theo dõi các nhóm của người dùng dựa trên các mẫu duyệt tương tự thay vì theo dõi người dùng cá nhân. Điều này sẽ dẫn đến ẩn danh đoàn hệ và giữ cho thông tin cá nhân của người dùng và lịch sử duyệt web ẩn danh (tránh thực hành gây tranh cãi và được cho là xâm phạm lấy dấu vân tay kỹ thuật số) đồng thời cung cấp các thông số theo dõi để các nhà quảng cáo tận dụng các chiến dịch.
Trong các thử nghiệm ban đầu, đối tượng FLoC giống đối tượng chung sở thích và đối tượng trong thị trường hiện có. Ngoài ra, những phát hiện ban đầu cho thấy khả năng không còn khả năng phân bổ xem qua do cơ chế giới hạn của FLoC. Thay vào đó, Google đã lên kế hoạch sử dụng mô hình chuyển đổi để cho phép người dùng xem các giá trị xem qua gần đúng so với quảng cáo và chiến dịch của họ. Cho rằng FLoC là cơ chế của Google và phụ thuộc vào dữ liệu trình duyệt (chrome), các trình duyệt khác sẽ phải mua cơ chế này – nhiều trình duyệt khác đã bày tỏ sự không quan tâm đến việc tham gia, càng hạn chế hiệu quả của cơ chế.
Thật không may, FLoC không được đón nhận và cuối cùng đã bị giải tán. Điều này phần lớn là do FLoC có thể được sử dụng một cách bất chính bởi các nền tảng quảng cáo sử dụng floc_id’s để phân biệt đối xử hoặc có hành động lợi dụng người dùng. Ngoài ra, floc_id’s vẫn có thể là một phương tiện để lấy dấu vân tay của người dùng – về cơ bản, nó đã thất bại trong đề xuất giá trị chính của nó; giữ dữ liệu người dùng ẩn danh.
Thay cho FLoC, Google đã giới thiệu API chủ đề. Theo Google, “Với Chủ đề, trình duyệt của bạn sẽ xác định một số chủ đề, chẳng hạn như “Thể dục” hoặc “Du lịch & Giao thông”, đại diện cho sở thích hàng đầu của bạn trong tuần đó dựa trên lịch sử duyệt web của bạn. Các chủ đề chỉ được lưu giữ trong ba tuần và các chủ đề cũ sẽ bị xóa.” Các chủ đề cũng sẽ loại trừ các danh mục nhạy cảm như giới tính và chủng tộc theo mặc định.
Từ góc độ người tiêu dùng, đây có lẽ là một chiến lược hợp lý sẽ cho phép quyền riêng tư và kiểm soát dữ liệu tốt hơn. Tuy nhiên, các chủ đề có thể gây ra nhiều thách thức cho các nhà quảng cáo. Ví dụ: nếu các chủ đề quá rộng, các nhà quảng cáo có thể đang nhắm mục tiêu đến những người dùng mà họ không có ý định; nếu một đại lý ô tô muốn nhắm mục tiêu người dùng quan tâm đến ô tô, việc sử dụng chủ đề Ô tô & Xe có thể khiến họ vô tình nhắm mục tiêu những người quan tâm đến các tuyến xe buýt hoặc vé máy bay.
Hơn nữa, vì người dùng chỉ được giao 3 chủ đề (trong 3 tuần), việc sử dụng các chủ đề có thể hạn chế mức độ liên quan hoặc cá nhân hóa của việc nhắm mục tiêu do 3 chủ đề khá hạn chế. Để tham khảo, phân loại của IAB chứa hơn 1500 chủ đề hoặc danh mục trong khi Google hiện có 350 chủ đề (mặc dù có thể có kế hoạch mở rộng các chủ đề hoặc danh mục này sau lần ra mắt đầu tiên). Cuối cùng, khoảng thời gian 3 tuần của dữ liệu có thể hạn chế hiệu quả của các chiến dịch nhằm chuyển đổi người dùng đặt chỗ hoặc mua các mặt hàng hoặc dịch vụ có vé lớn hơn có xu hướng có chu kỳ bán hàng hoặc hành trình của khách hàng vượt quá 3 tuần.
Ngoài ra, không rõ liệu chủ sở hữu trang web có thể thay đổi phân loại của họ hay không hoặc liệu thuật toán của Google có gán chủ đề một cách bừa bãi cho các trang web hay không. Các trang web cũng phải đồng ý tham gia vào chương trình API Chủ đề. Cuối cùng, cơ chế này không ngăn các trang web (đặc biệt là những trang sử dụng SSO hoặc đăng nhập một lần) kết hợp với nhau để thu thập chủ đề về người dùng hoặc tạo quan hệ đối tác dữ liệu chéo để xây dựng hồ sơ người dùng bằng cách sử dụng các chủ đề được thu thập theo thời gian.
Google đã có kế hoạch loại bỏ hoàn toàn cookie vào đầu năm 2023 nhưng khuyến nghị các nhà quảng cáo nên bắt đầu chuẩn bị vào cuối năm 2022. Google đã trì hoãn việc ngừng sử dụng cookie ít nhất một lần trước đó. Kể từ tháng 7 năm 2022, Google đã thông báo rằng việc ngừng sử dụng cookie sẽ bị trì hoãn sớm nhất là đến năm 2024. Các mốc thời gian luôn thay đổi là một thách thức đối với các thương hiệu và nhà quảng cáo và cho đến nay, một số chuyên gia không tin rằng API Chủ đề là một giải pháp cân bằng giữa nhu cầu của người tiêu dùng về quyền riêng tư và việc sử dụng dữ liệu có đạo đức cũng như hiệu suất và hiệu quả của chiến dịch.
Tương lai nắm giữ điều gì?
Rõ ràng là những khu vườn có tường bao quanh như Google và Facebook có thể không có tất cả các câu trả lời để cung cấp hiệu suất trước cookie trong môi trường hậu cookie.
Ngoài ra, việc sử dụng các trình duyệt chặn quảng cáo và VPN đang gia tăng khiến nước trở nên âm u hơn bao giờ hết.
Trong thời gian không chắc chắn này, các thương hiệu và nhà quảng cáo có thể làm gì khi chúng ta chuẩn bị đối mặt với cookie-gate / Admageddon? Hãy cùng theo dõi trong loạt bài nhiều phần này để biết một số câu trả lời, các tùy chọn cạnh tranh và sự đồng thuận chung về trạng thái của thế giới quảng cáo hậu cookie.
